Que papel a Comunicação deverá desempenhar em 2027?
O período de construção do orçamento costuma colocar as organizações diante de uma questão bastante objetiva: quanto será necessário investir no próximo ano?
Para a Comunicação das EFPCs, porém, talvez exista uma pergunta anterior tão importante quanto essa: que papel a área deverá desempenhar em 2027?
A pergunta faz diferença porque a comunicação das entidades vem sendo chamada a contribuir para desafios cada vez mais amplos.
Não se trata apenas de produzir campanhas, relatórios, peças gráficas, conteúdos digitais ou materiais institucionais. Comunicação está envolvida na educação financeira e previdenciária, na percepção de valor do plano, no relacionamento com participantes e assistidos, nas campanhas de adesão, no estímulo à permanência, na relação com patrocinadoras e, em algumas entidades, também no apoio às estratégias de expansão.
Quando esse é o papel esperado da área, olhar para seu orçamento apenas a partir das entregas previstas pode deixar de fora uma parte importante da discussão.
O orçamento também revela o papel que a Comunicação ocupa
Existe uma diferença entre calcular quanto custará executar um conjunto de ações e discutir quais recursos serão necessários para que a Comunicação contribua para determinados objetivos da entidade.
No primeiro caso, a conversa tende naturalmente a partir das entregas: quantidade de campanhas, materiais, eventos, ferramentas, fornecedores, mídia ou produção.
Tudo isso precisa estar no orçamento.
Mas, quando a atuação é estratégica, existe uma camada anterior: quais desafios estarão colocados para a entidade e onde a Comunicação poderá contribuir?
Uma EFPC que pretende ampliar adesão pode demandar uma estrutura diferente daquela que precisa fortalecer retenção. Uma entidade que busca novas patrocinadoras acrescenta outros públicos, argumentos, materiais e ações à sua estratégia. Uma mudança relevante no plano pode exigir um esforço específico de comunicação e relacionamento. Um projeto de educação previdenciária pode demandar continuidade ao longo do ano, e não apenas ações pontuais.
Por isso, orçamento e planejamento estratégico de comunicação estão profundamente relacionados.
Produção continua importante — mas ela é a consequência
Campanhas precisam ser criadas. Relatórios precisam ser produzidos. Sites, redes sociais e canais precisam ser mantidos. Eventos precisam de materiais. Conteúdos precisam ser desenvolvidos.
Não há nenhuma oposição entre estratégia e produção.
A questão é a ordem do raciocínio.
Quando primeiro se definem os objetivos, públicos e desafios que a Comunicação deverá apoiar, fica mais fácil dimensionar quais ações serão necessárias e, consequentemente, quais recursos precisam estar disponíveis.
A produção passa a responder a uma estratégia, em vez de ser o ponto de partida dela.
Essa diferença é especialmente importante em áreas que trabalham com recursos limitados e equipes enxutas. Quanto maior a necessidade de priorização, mais importante se torna saber por que determinado investimento está sendo feito e qual objetivo ele pretende apoiar.
Alguns investimentos só aparecem quando olhamos para a jornada inteira
Outro efeito de começar pelos objetivos é ampliar a visão sobre aquilo que efetivamente compõe a estrutura de comunicação e relacionamento.
Talvez determinada campanha precise de mídia para alcançar quem normalmente não interage com os canais da entidade. Talvez seja necessário melhorar ferramentas de segmentação ou automação. Uma estratégia de relacionamento pode exigir pesquisas, dados ou mecanismos de escuta. Um projeto de adesão pode demandar materiais específicos para diferentes públicos. Uma iniciativa voltada às patrocinadoras pode exigir uma abordagem completamente diferente daquela utilizada com participantes.
Até a contratação de apoio externo passa a ser analisada sob outra perspectiva.
A pergunta deixa de ser apenas “o que precisamos terceirizar?” e passa a incluir “que competências e capacidade precisamos ter disponíveis para executar o que planejamos?”
Isso valoriza inclusive as equipes internas, porque permite que o orçamento seja construído considerando não apenas demandas, mas a capacidade necessária para atendê-las com qualidade.
Comunicação e resultado precisam aparecer na mesma conversa
Talvez este seja o ponto mais relevante do ciclo orçamentário.
Quanto mais a Comunicação consegue relacionar seus investimentos aos desafios da entidade, mais clara fica sua contribuição estratégica.
Nem todo resultado será uma conversão direta. Comunicação trabalha também com confiança, compreensão, reputação, percepção de valor e relacionamento — dimensões que nem sempre cabem em uma conta simples de retorno financeiro.
Mas isso não significa que não possam existir objetivos e indicadores.
Uma campanha de adesão pode acompanhar conversão. Uma estratégia de relacionamento pode observar engajamento e comportamento. A comunicação de determinado serviço pode medir utilização. A educação previdenciária pode acompanhar participação, compreensão ou evolução de determinados comportamentos. Ações com patrocinadoras podem ter objetivos próprios de relacionamento.
Assim, a discussão deixa de ser apenas quanto custa comunicar e passa também por o que queremos alcançar com esse investimento.
2027 pode começar antes de janeiro
O ciclo orçamentário é uma oportunidade especialmente interessante porque obriga as organizações a olhar para frente.
Quais serão as prioridades da entidade em 2027? Quais projetos já estão previstos? Onde estão hoje os principais desafios de relacionamento? Que públicos precisam de maior atenção? O que funcionou em 2026 e merece continuidade? O que precisa ser revisto?
São essas respostas que ajudam a transformar orçamento de Comunicação em consequência de um planejamento, e não apenas em uma projeção das entregas do ano anterior.
Para as EFPCs, em que comunicação e relacionamento vêm assumindo um papel cada vez mais relevante na construção de percepção de valor, adesão e retenção, essa discussão ganha ainda mais importância.
Se esperamos resultados estratégicos da Comunicação, faz sentido que seu planejamento e seu orçamento também sejam estratégicos.
Na Atalho, trabalhamos há mais de 20 anos com o segmento de previdência complementar, apoiando EFPCs tanto no planejamento quanto na execução de suas estratégias de comunicação e relacionamento.
Sua entidade já começou a planejar a Comunicação para 2027?
Neste período de construção dos orçamentos, a Atalho está abrindo algumas agendas para uma conversa de diagnóstico com EFPCs.
A proposta é olhar para os principais desafios da entidade em comunicação e relacionamento e discutir prioridades que podem orientar o planejamento de 2027.
É uma conversa inicial, sem compromisso comercial.
Resumo do artigo
O orçamento de Comunicação das EFPCs pode ir além da previsão de peças, campanhas e fornecedores. Ao conectar investimentos aos objetivos estratégicos da entidade, o planejamento para 2027 pode dimensionar melhor recursos, competências e ações necessárias para apoiar adesão, retenção, relacionamento, percepção de valor e outros desafios da entidade.
